Tout savoir du Persona marketing

Qu’est-ce que le Persona Marketing ?

Le Marketing basé sur Persona est une approche qui est utilisée dans la publicité, les ventes, la conception de sites Web et de logiciels, et dans la communication avec les actionnaires. Une hypothèse de base de cette approche est que les personnages fictifs représentent les différents types d’utilisateurs d’un groupe cible. Les Personas sont conçus pour aider les entreprises et les marques à mieux comprendre leurs groupes de clients. Ces résultats peuvent ensuite être utilisés pour accompagner et justifier des décisions en matière de marketing et dans d’autres domaines d’activité. Le marketing personnalisé vise à saisir les objectifs, les désirs et les besoins des segments de clientèle dans les campagnes et les stratégies de marketing et à personnaliser, dans une certaine mesure, la communication avec les clients.

Les informations générales 

Dans le marketing personnalisé, différents clients sont regroupés en un seul groupe de clients, qui se caractérise par des caractéristiques qualitatives et sert d’exemple pour un type de client particulier. Cette généralisation sert à modéliser une typologie de clients. Les intentions et le comportement d’un groupe hypothétique de clients peuvent ainsi être tracés. Les perspectives potentielles d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise sont au centre de l’attention. La commercialisation ne commence pas avec le produit ou l’entreprise, mais avec un client fictif dont les besoins doivent être satisfaits et dont les problèmes doivent être résolus par un produit ou un service. Comme les besoins et la résolution de problèmes peuvent être très différents, Personas présentent ces données et informations dans un format cohérent, qui est utilisé pour la prise de décision. 

Ce point de départ doit permettre de coordonner le branding et les messages de marque de manière à ce que le comportement du client puisse être prédit aux différentes étapes du processus d’achat. Les personas sont destinées à être utilisées pour mesurer les réactions aux campagnes, l’interaction avec une marque ou un produit, ainsi que les opportunités de vente. Ainsi, les Personas peuvent être utilisés à différents niveaux du marketing, allant du lancement d’un site Web aux tests d’utilisabilité, en passant par des campagnes en ligne ciblées et à l’utilisation efficace du budget marketing. Les personas sont également utilisés dans le domaine B2B afin de comprendre les rôles et les pouvoirs des décideurs, augmentant ainsi les opportunités de vente

Les types de marketing personnalisé

En général, on peut distinguer deux approches fondées sur la personnalité. La direction de la communication est, dans ce contexte, une caractéristique distinctive qui est utilisée pour générer des personnalités au moyen de deux groupes cibles fondamentalement différents : les clients privés et commerciaux. Ce n’est qu’une des façons d’utiliser les personas dans le marketing.

Le B2C

Avant de prendre une décision d’achat, le consommateur passe par différentes étapes. Selon le modèle AIDA, ces étapes sont décrites avec attention, intérêt, besoin et action. Ce processus d’achat est généralement non linéaire. Cela signifie qu’un client peut déjà comparer des produits alors qu’un autre ne fait que commencer à s’intéresser à la marque. Lors de la vente de produits ou de services, ces aspects des phases d’achat peuvent être pris en compte au moyen de personas pour rencontrer les différents groupes de clients. Dans le contexte du contenu et du marketing entrant, les personas peuvent représenter différents besoins d’information et intentions d’achat.

• Sensibilisation
  
  (capter l’Attention) : un client connaît mieux ses besoins que l’entreprise qui l’approche. Par exemple, le client peut être à la recherche d’informations sur Google qui fournissent une première indication d’une solution à un problème. L’entreprise peut anticiper cette étape et fournir des informations pertinentes dans le cadre du marketing de contenu. Vous obtiendrez de l’attention si l’information est exacte et aide le client. Les experts de l’industrie sont souvent interrogés et le contenu de tiers est intégré. Les entreprises peuvent utiliser leur expertise et leur image de marque.
  
• Intérêts
  
  : le client connaît maintenant l’entreprise et sait qu’elle peut offrir une solution à son problème. L’intérêt peut maintenant être généré par l’entreprise, par exemple, avec des références à des propriétés de produit particulières ou aux avantages qui résultent de l’utilisation du produit pour le client. À ce stade, l’entreprise peut proposer ces informations pertinentes de manière à renforcer l’intérêt et la confiance du client dans l’entreprise.
  
• Désir
  
  : le client aimerait avoir le produit pour certaines raisons. Il peut s’occuper de leur problème ou lui servir d’objet de style de vie, ce que personne dans son groupe de pairs (groupe d’intérêt) ne veut manquer. Ce désir d’appropriation peut être influencé par l’entreprise, en impliquant ces aspects dans la communication de la marque. Le désir du client peut également être influencé par des incitations, des offres de tests gratuits ou des études de cas.
  
• Action
  
  : à ce stade, le client est prêt pour un achat. Dans une boutique en ligne, il leur suffit de cliquer sur quelques boutons, d’entrer leurs données et de sélectionner le mode de paiement et d’expédition. Les entreprises peuvent rendre cette étape aussi facile que possible pour leurs clients. Cela inclut des informations transparentes sur le traitement, ainsi qu’une architecture d’information intuitivement utilisable qui permet aux clients de naviguer facilement. Les personas peuvent également exécuter la conception du site Web à ce stade. Plus le processus de commande est facile, plus la personne est susceptible d’acheter.
  

Le B2B

Dès que la communication de marque ne s’adresse plus aux consommateurs individuels, d’autres aspects entrent en jeu. Dans la communication B2B, les personas peuvent aider à comprendre les rôles des différents décideurs. Le niveau d’autorité de ces personnes diffère, de même que leurs priorités et leurs besoins. En outre, des facteurs tels que la pertinence, le temps et les modèles de prix sont encore plus importants dans la communication d’entreprise que dans le secteur B2C.

• Décideurs
  
  : c’est à ce moment qu’une décision de coopération est prise. Par conséquent, une entreprise peut fournir précisément ces informations pertinentes. La question est souvent de savoir comment une entreprise peut résoudre un problème d’une autre entreprise. Les décideurs veulent comprendre exactement comment ils peuvent en tirer profit et ce qu’une coopération leur apportera. Le marketing basé sur le Persona anticipe cela et prépare les informations pertinentes en conséquence afin qu’elles soient compréhensibles pour le destinataire. Des études de cas, des entrevues avec des clients réguliers et des preuves de réussite commerciale rendent la conclusion d’un contrat plus probable.
  
• Experts financiers
  
  : le contrôle de gestion dans les entreprises aimerait voir des chiffres qui expliquent et soutiennent la promesse du fournisseur en matière de produits. Des données telles que le rendement du capital investi, diverses discussions relayées par internet et le modèle de prix appuient la prise de décision d’un point de vue financier. Par exemple, les études de cas peuvent être enrichies de ces données.
  
• Personne à contacter
  
  : la communication quotidienne dans le domaine B2B s’effectue généralement par l’intermédiaire de responsables qui ne sont pas seulement des personnes de contact, mais aussi des experts dans leur domaine. Le fournisseur d’un produit ou d’un service peut indiquer clairement qu’il représente un gain d’expertise pour l’entreprise. Des exemples de travail et des preuves de cette expertise aident les contacts à évaluer les avantages de la conclusion d’un contrat.
  

Pertinence pour le marketing en ligne

Si les entreprises comprennent leurs groupes cibles, elles peuvent offrir un contenu plus pertinent et une meilleure communication. La rétroaction des clients est parfois utilisée dans le développement de produits, comme dans la conception centrée sur l’utilisateur, la conception d’interaction ou le développement de logiciels agiles avec ses histoires d’utilisateurs. Les domaines d’application des personas sont variés. Le marketing en ligne met l’accent sur le contenu pertinent et la communication personnalisée. Les intérêts et les besoins des groupes cibles peuvent être intégrés dans les processus de développement et de commercialisation de produits numériques avec cartographie du contenu, messages intelligents ou conception de l’expérience utilisateur. 

Cependant, le marketing basé sur la personnalité a également fait l’objet de critiques. Par exemple, la méthodologie est critiquée pour le fait que les personnages ne représentent pas de vraies personnes par leur caractère fictif. Les données qui en résultent ne sont pas considérées comme scientifiques parce qu’elles sont fondées uniquement sur des entrevues et des généralisations. En fait, certaines études montrent que le fondement empirique des personnalités est insuffisant. Par exemple, plus on ajoute d’attributs à un personnage, plus la base empirique est basse. De plus, l’approche pratique de la méthode dans les entreprises est considérée avec critique. Certaines entreprises se donneraient l’image d’être centrées sur l’utilisateur par le biais de personnages, mais en réalité, elles n’ont aucun intérêt à comprendre réellement leurs clients.